Vrei să împarți?

de Vlad Tăușance

Text publicat în Raportul Anual RAF 2017

În ultimii patru ani, am conceput și gestionat Policlinica de marketing și comunicare, un program de formare fără precedent, care a avut ca scop să ajute ONG-urile să își îmbunătățească prezența publică și campaniile de comunicare. Am avut șansa să petrec sute de ore ascultând poveștile a peste douăzeci și cinci de organizații care transformă România. Pentru mulți dintre ei fost o premieră: au stat de vorbă cu niște “străini”, neofiți în sectorul non-profit, care luau notițe și se minunau. Au urmat lucruri bune: procese de rebranding și campanii digitale de strângere de fonduri, idei mari și pași mici, mediatizare și co-creare de conținut.

Premiza noastră a fost simplă: comunicarea în sectorul nonprofit este în primul rând o chestiune de cultură, nu neapărat o chestiune de competențe. Programul nostru a pariat pe un efect de contaminare, prin transferul de know-how și de entuziasm dintre profesioniști în domeniul marketingului și publicității și oameni care schimbă jocul prin activitatea lor în ONG-uri. Ambele lumi suferă de un anumit grad de izolare și sunt într-o oarecare măsură “egosisteme”. Ambele lumi sunt extrem de competitive când vine vorba de venituri și talent, destul de criptice, respectă reguli și proceduri interne stricte, fără să beneficieze de cine știe ce recunoaștere publică. Industria de publicitate și marketing-comunicare caută să aibă impact și relevanță publică. ONG-urile descoperă, adesea după ce o dau în bară, că atunci când vizezi creșterea capacității sau scalarea rezultatelor, marketingul trebuie integrat. Prin ateliere, cursuri și sesiuni-fulger de mentorat am pus aceste obiective împreună, pentru a transforma cele două “egosisteme” într-un ecosistem. Fără să ținem seama de KPI-uri, acest experiment de succes a generat câteva informații valoroase.

Internalizarea e o cheie ruginită

“ONG-urile nu au suficient personal” este atât o subestimare, cât și un status quo global. Prin urmare, marketingul, PR-ul și publicitatea sunt percepute fie ca o corvoadă, fie ca lucruri bune sau îndrăznețe, în comparație cu îndatoririle mai presante față de beneficiari, susținători sau finanțatori. Soluția angajării unui specialist în marketing poate părea evidentă, însă arareori este un proces simplu. Prima provocare este lipsa de talent calificat, care poate face trecerea de la cadrul comercial sau corporatist la cel nonprofit. Acest lucru duce la un proces de recrutare ineficient, la proceduri dificile de integrare, la eșecuri inevitabile și frustrări ulterioare ale managerilor. Al doilea risc este “silozizarea” departamentului de comunicare, prea rar aliniată cu strategia organizațională sau inclusă în deciziile de management. Distanța dintre conducere și directorii de marketing permite delegarea sarcinilor, dar nu și delegarea puterii.

O alternativă ar fi deschiderea către o rețea de furnizori de servicii, ambasadori de brand, liber profesioniști și aliați strategici din marketing și comunicare sau industriile creative. Principalul câștig ar fi timpul, deoarece organizația s-ar concentra pe luarea deciziilor, nu pe sarcini executive. O relație bazată pe egalitate asigură, de asemenea, feedback relevant și o abordare mai critică, deci realistă, a scopurilor și obiectivelor. La un nivel superior, vorbim de un transfer bidirecțional de cunoștințe în cultura organizațională. Suntem martorii apariției primelor agenții dedicate sectorului nonprofit, precum și ai formării unei generații de experți care pot opera în ambele lumi.

În loc să forțăm oamenii să se integreze într-un loc de muncă nepotrivit, mai bine optăm să construim parteneriate pe termen lung cu specialiști din marketing și comunicare. Aceste relații se bazează pe încredere și exactitatea traducerii, deoarece jargonul fiecărui sector poate fi înșelător pentru ambele părți. Relațiile astea necesită timp. Dar ele s-au dovedit a fi soluția cea mai viabilă pentru proiectele de anvergură, cum ar fi campaniile de advocacy, campaniile de strângere de fonduri la nivel național și alinierea foarte necesară cu sectorul corporatist și programele de CSR.

Perfecțiunea e să practici ceea ce predici

Într-un sondaj intern recent, majoritatea beneficiarilor de finanțări RAF identifică dezvoltarea comunității ca principalul lor obiectiv pentru următorul deceniu. Este un scop legitim, deoarece expertiza, resursele umane, portofoliul și instrumentele disponibile le pot asigura succesul. Între timp, sectorul non-profit ar avea nevoie și de un proces sistemic de dezvoltare a comunității. Comunicarea sporadică cu publicul larg devine endemică la nivel inter-organizațional. O scurtă analiză dezvăluie o multitudine de resurse insuficient utilizate și neîmpărtășite: studii și baze de date, rapoarte și studii de caz, bune practici și white papers, furnizori de servicii și formatori, software și echipamente. Făcând abstracție de avantajele tactice și logistice ce decurg dintr-o minimă colaborare, trebuie să explorăm avantajele strategice.

Pe baza aceluiași studiu, precum și a analizei situației din teren, știm că sectorul nonprofit se îndreaptă spre o “oră de vârf în educație”. Există zeci de inițiative potențial convergente: proiecte de advocacy, programe de formare pentru cadre didactice, intervenții pentru reducerea analfabetismului sau a ratei abandonului școlar, proiecte de educație formală și non-formală pentru liceeni, manuale alternative și actualizări ale curriculei. Atât corporațiile, cât și start-up-urile au arătat un interes deosebit în acest domeniu. Cu toate acestea, inițiativele rămân insulare în ceea ce privește impactul, conștientizarea și abordarea.

Crearea unui cadru pentru schimbul de informații devine deopotrivă o responsabilitate și o soluție evidentă, dincolo de dezvoltarea capacității sectorului ONG. Campaniile, sarcinile și obiectivele comune pot demara programe la scară largă în celelalte domenii de interes, precum dezvoltarea rurală, inovarea socială și antreprenoriatul. În plus, această abordare permite specializarea organizațională, conducând la noi fluxuri de venit bazate pe expertiza existentă, precum și la politici de resurse umane sustenabile.

Așa cum se întâmplă în orice poveste de maturizare, și cei care schimbă jocul în România au nevoie de mai mult timp. Au nevoie de noi prieteni. De traducători. De conectori. De credincioși. De challengers. Cu puțin ajutor, sectorul poate deveni o rețea. Iar insulele pot deveni o țară.